金融行业是开展数字化转型最积极的行业，在数字时代中，始终处于数字化转型的最前线。但这并不意味着证券企业以数字手段进行营销毫无阻力。本文结合神策数据的服务案例，分析总结证券行业营销云的建设要点。
随着金融服务线上化进程的加速，券商线上用户规模增长明显，营销场景的线上化日益普遍。与此同时，证券行业由增量市场转变为存量市场，利用数字化营销手段深度洞察用户需求，满足用户定制化、实时化服务需求，优化用户体验成为券商优化业务的重要选择。随着Martech、CDP、SCRM等智能营销概念和技术的发展，证券企业营销活动逐步走向智能化和自动化。
在此背景下，建设数据驱动的营销云已成为证券企业抢占机遇、赢得竞争的重要抓手。
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作为资本市场数字化转型的主力军，证券公司近年来持续加大科技投入。当前，金融数字化转型进入关键期，提高数据驱动的智能营销能力已成为金融机构抢占机遇、赢得竞争的重要抓手。神策数据在对证券行业营销现状深入洞察后，总结出三大关键趋势：
1.营销场景线上化，全渠道营销趋势凸显
随着移动设备广泛普及、消费互联网发展愈发成熟，客户的行为习惯和偏好正在发生改变，叠加疫情因素，投资者的信息获取、交易方式等行为都快速地向线上场景迁移，加速了金融服务线上化进程。券商线上用户规模增长明显，营销场景的线上化逐渐普遍。
伴随营销平台与媒介触点的发展，证券企业在原有营销渠道基础上，纷纷布局自媒体、短视频、互动广告等富媒体平台，并通过App、微信、企业微信、短信等多种方式触达用户，全渠道营销成为券商的共同选择。
2.存量市场下，以用户为中心，开展精细化营销
随着证券行业由增量市场转变为存量市场，券商的互联网获客成本逐渐攀升，加之证券行业的强监管属性，运营逐渐从大刀阔斧的变革转向精细化运作。利用数字化营销手段深度洞察用户需求，满足用户定制化、实时化、全方位的服务需求，优化用户体验，挖掘用户更长生命周期的价值，成为证券行业业务优化的重要选择。
客户多元化的需求需要更高质量的服务来满足，比如基于用户属性和行为偏好，提供伴随式的精准营销，通过一站式全渠道触达，在正确的时间发送正确的信息给正确的用户，提升券商获客效率和用户贡献价值。
3.全链路自动化，智能营销逐渐占据主流
当下，与智能营销相关的概念如雨后春笋般兴起，如Martech、CDP、SCRM、MarketingCloud等，帮助证券企业在广告投放、内容生产与管理、营销触达、策略优化等方面进一步优化营销策略，实现营销活动全链路自动化和智能化，有效挖掘销售线索、优化用户管理。
在此过程中，智能营销以AI、大数据、机器学习等技术手段为核心，加速着证券企业营销活动的全链路自动化，已经逐渐成为证券企业营销的重要选择。
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证券行业运营计划的开展大多遵循3A3R生命周期体系，即感知、获客、活跃、留存、收入、传播。数据、内容、用户是营销体系的三驾马车。然而，对于证券企业而言，当前证券企业的数字化营销仍面临以下突出挑战：
· 多渠道、多触点数据未打通，用户洞察不够全面。
· 营销工作流复杂且难闭环，运营效率亟需提升。
· 精准营销与智能触达成困局，用户留存及转化提升受限。
· 营销内容缺乏多样性，转化效果不佳。
· 营销平台权限管理宽松，存在安全隐患。
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证券行业营销云
基于证券行业上述营销痛点，搭建完善的营销云成为证券企业的破局之选。那么证券行业营销云所需要具备的核心功能、技术架构能力及安全合规规范有哪些呢？
图1：证券行业财富管理3A3R指标体系框架 来源：神策数据
1.证券行业营销云应用的核心功能
(1)全域标签。基于打通全触点数据，通过ID-Mapping识别唯一用户，构建覆盖公域和私域的用户标签体系，是进行个性化营销和运营的基础。
(2)多渠道触达。支持多渠道互动，覆盖但不限于App、微信生态、短信、邮件、Webhook等，实现灵活实时触达。
(3)运营流程一体化。其中，流程画布是企业建设营销自动化场景和业务的典型能力之一。基于行为自动触发，可以帮助业务人员构建全生命周期的营销流程，包含营销对象筛选、营销策略编排、营销动作触达、目标转化及数据统计等能力，帮助业务人员基于实际运营场景配置多个策略，实现对不同人群的精细化运营及对用户进行持续地运营。
(4)内容管理。对接多种内容创作工具，提升营销创造力，主要包括营销素材库、应用管理、内容创作、内容同步和内容标签管理等模块。
图2：两融业务线上触达策略迭代的信息传递 来源：神策数据
(5)推荐引擎。既能够支持基于AI算法的智能推荐，又能够支持人工配置的规则推荐，最终实现个性化、智能化的物品推荐，提高用户的黏性和满意度。
(6)营销模板库。基于通用营销场景预置的营销模板，帮助营销人员快速上手，赋能多角色开启全新工作方式，加速营销云价值释放，提高工作效率和效果。
(7)营销数据分析。针对营销活动、个性化推荐的效果，进行实时分析，支持深度下钻，通过不同活动和推荐策略的效果反馈，有效推动营销策略的迭代。
2.证券行业营销云的技术架构能力
作为业务系统，营销云要确保稳定性，能在长时间、多任务场景下保证7×24小时稳定运行，保障业务运作不被中断和不受影响。同时具备高容错、快恢复、兼容性等要求。
同时，为了有效实现内容对接管理、
资源位配置及各种触达通道的整合与打通，还要求营销云具备开放和整合能力，确保架构灵活。
除此之外，营销云需要保障时效性和高性能，积极响应信创要求和标准等。
3.证券行业营销云安全合规规范
证券企业在搭建营销云时，要在安全合规的基础上，不断完善各项安全机制，规避产品技术风险和设计缺陷。完善应急响应流程机制，及时感知当日安全事件。挑选具备信息安全管理的国际标准相关资质认证的厂商进行合作。
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案例：用户分群精细化触达
神策数据根据全生命周期精细化运营的体系，提出了SDAF数据闭环方法论，其中，SDAF分别代表Sense(感知)、Decision(决策)、Action(行动)、Feedback(反馈)。首先从抽象的数据中形成对业务和用户的洞察，其次通过感性与理性的平衡，人与机器共同决策形成策略。基于数据将策略智能触达到客户，最后全面实时地收集数据反馈，实现高效迭代的运营闭环化。
1.采取用户分群针对性触达，实现基金产品定投运营闭环
某证券公司在设计基金产品定投的活动中，借助用户的行为数据，感知客户的行为逻辑，利用客户属性和业务标签等维度对用户进行分群，并对不同的客户群制定对应的营销策略，实现SDAF运营闭环。
首先通过神策数据的全域标签，帮助该企业圈选出未参与定投的新客户以及参与过定投但出现终止和定期缴款失败的客户，根据收集到客户的不同行为习惯选择不同的触达策略，比如根据不同的常用浏览页面决定选取不同的广告栏位页面，根据关注基金产品的不同决定选取推送不同的产品，对于未表现出倾向的客户选取热门点击排名靠前的产品等。选取适合的策略目标作为转化标准和数据统计口径，反映活动的实际效果。
在营销过程中，通过进行不同的A/B测试，如对不同渠道的客户、开户距今天数不同的客户对应展示不同的话术和落地页，收集客户互动和反馈。实时活动数据的监控面板为策略调整节约了大量的时间成本，从而完成短时间窗口内的迭代优化。
2.筛选高意向客群智能触达，线上线下协同推动两融业务运营
随着行业的信用交易制度日益完善、股市规模扩大、两融标的扩容，未来两融市场存在巨大的提升空间。融资融券业务不仅能为经纪业务提供稳定收入，更能满足客户多样化的投资需求，丰富客户投资组合，基于此两融业务逐渐成为券商在财富管理领域中差异化的竞争重点。由于客户在全市场中只能开通一次融资融券权限，如何及时洞察分析资产达标的潜在客群，通过行为特征筛选高意向客群，如何寻找开通权限的转化点，成为各证券公司争取客户的关键。
另一证券公司利用神策数据分析工具，进行目标客户群体的画像分析和行为刻画，筛选客群并制定精细化的营销策略，包括制定提醒话术、服务方式、触达时点等，通过线上触达完成投资者教育和开通提醒的干预。
与此同时，总部通过营销平台将对应客群、运营策略、相关物料等内容，及时传递给一线投顾人员，方便员工进行持续地跟进，通过1V1的客户沟通和服务，实现两融业务开通人数的增长。
在完成营销闭环后，通过进行触达效果和业务增长的数据回收与分析，及时掌握运营效果，通过不断地迭代和优化，实现线上和线下的通力合作，最终实现客户高质量留存的同时，增加融资融券权限的开通人数。
神策数据作为大数据分析与营销科技领域的代表企业，已服务近50家国内券商及美港股证券行业优秀企业，包括国内Top10券商中的7家。
来源：神策数据
本篇文章来源于微信公众号: 数字金融网
